Как увеличить продажи в розничных магазинах сад и огород без серьезных затрат

Эта статья для индивидуальных предпринимателей и собственников розничных магазинов, которые хотят которые хотят зарабатывать больше.

Я работаю маркетологом в «Уралхозторг» — оптовой компании, которая производит и продает хозяйственные товары для дома, сада и дачи. 

У нас есть партнерские розничные магазины в Екатеринбурге. Там мы тестируем методы увеличения продаж в рознице: акции, перепланировка зала, добавление маркеров внимания, работа с персоналом. В статье поделимся опытом того, как поднять продажи в магазине сад и огород без серьезного бюджета. 

Мы будем говорить о планировке торгового зала, выкладке, рекламно-информационном оформлении зала, допродажах на кассе и акциях. Мерчендайзинг — это первое, за счет чего можно увеличить продажи в рознице.

Мерчандайзинг: название, вход в магазин, планировка, выкладка 

Мерчандайзинг — «искусство торговать». Это не только выкладка товара, но и территория рядом с магазином, привлекательность фасада, вывеска, планировка входа в магазин и торгового зала.

 Мерчандайзинг начинается с названия магазина, вывески и местоположения. Чем проще название магазина, тем легче его запомнить. “Оби”, “Пятерочка”, “Урожайный” — примеры сетевых магазинов, которые просто запомнить. Избегайте сложных или банальных названия, таких как: “Товары для сада”.

 
Направьте максимальный поток клиентов в магазин с помощью крупных вывесок.

Используйте простые рекламные сообщения.

 Если магазин находится не на виду, а, например, в удалении от пешеходного трафика (на второй линии), то вывеска, расположенная на углу здания или дополнительные указатели помогут привлечь больший поток клиентов. По вывеске, фасаду и входной группе должно быть понятно, что это за магазин и что здесь можно купить. Полезно разместить на фасаде рекламу об акционных предложениях. Это поможет привлечь больше пешеходного трафика в магазин.

 
В этом случае совет один: надо менять место.

 

 Планировка и зонирование торгового зала

Спланируйте основной покупательский поток: магистраль — это главный путь (и внутренние проходы от него), по которым движется покупатель. 

Если площадь магазина позволяет, разместите торговое оборудование и вход таким образом, чтобы покупатель шел против часовой стрелки. Так делают в большинстве крупных гипермаркетах, потому что движение людей справа налево более естественное, так как многие имеют ведущую правую ногу. 

 

Сразу после входа в магазин сделайте незанятую площадь. У покупателя, зашедшего в магазин, должна быть возможность привыкнуть к освещению, помещению и сориентироваться. Сделайте так, чтобы посетитель мог осмотреть часть навигации по торговому залу еще со входа.

Добавьте эмоций, установив на входе что-то интересное, что заставит посетителя сказать  «Ах!» . Например, тантамареску успешного садовода (на фото слева вход в магазин  «Лапландия маркет», Финляндия).

Помните, что минимальное место для прохода одного человека с корзинкой — 80 см. Чтобы разойтись   двум покупателям потребуется минимум 1,8 метра. В случае, когда один покупатель рассматривает полку, а   второй проходит мимо, расстояние в проходе должно быть не менее 1,25 м. Учитывайте это при планировке   магазина.

 Заставляйте покупателей изучать магазин, размещая товары  «якоря» в глубине. Для магазина сад и огород — это семена или удобрения. Расположите их в дальней точке торгового зала или по ходу следования покупательского потока. По пути к ним покупатель осматривает зал и делает импульсивные покупки. 

Обратите особое внимание на товары целевого спроса. За ними приходят специально. Это может быть садовый инструмент, шланги, опрыскиватели. 

Их лучше размещать в центре зала или по внешнему периметру. Привлеките к ним внимание рекламно-информационными материалами и спецпредложениям. 

Товары импульсивного спроса расположите в прикассовой зоне, у входа в торговый зал; в наиболее проходимых местах. Они хорошо заметны и стимулируют посетителей к покупке. 

В товарах для сада это может быть уголь, перчатки, мешки для мусора, товары для рассады да и любые мелкие товары по низкой цене.

Формируйте товарные группы из товаров, которые удовлетворяют схожие потребности.

Понятная навигация поможет покупателям сориентироваться и найти нужное. Сделайте таблички по группам и категориям товара, чтобы посетителю было максимально просто найти то, что он ищет.

Многие уходят из вашего магазина без покупки, потому что не нашли товар, за которым они пришли.

 

Пример навигации в отделе «удобрения» ●       минеральные удобрения; ●       органические удобрения; ●       минерально-органические удобрения; ●       регуляторы и стимуляторы роста; ●       препараты/средства для защиты растений от болезней; ●       препараты/средства для защиты растений от вредителей; ●       средства/препараты для защиты растений от сорняков; ●       добавки в грунт.

Выкладка на полке

 Спланируйте зал так, чтобы он соответствовал принципу легкой покупки: я вижу, я понимаю, я беру. Нужно создать понятную выкладку по зонам на основе потребностей клиента. 

1. Самый продаваемый товар переместите на уровень глаз и груди. В этой области покупают более 50% товаров. Здесь покупатель должен увидеть товары, за которыми он пришел.

На уровень шляпы приходится 30% покупок, а уровень ног 20%. Небольшие товары расположите сверху, недорогие, тяжелые и крупногабаритные снизу. Это логично и правильно, так как большие товары проще заметить и легче взять снизу.

 2. Соблюдайте логику и последовательность раскладки. Товары в магазине расположите по принципу «цена — к цене, товар — к товару». Недорогие товары положите к недорогим и сгруппируйте вместе товары, которые решают схожие задачи. Получатся зоны «Я копаю»,«Я сажаю», «Я поливаю». Т.е. шланги к шлангам, лопаты к лопатам. Так капельный полив «Урожайная сотка» лучше разместить рядом с комплектующими для создания системы полива на участке. Так схожие потребности у разных покупателей в поливе будут удовлетворены. 

 

3. Закупите специализированные стенды для инструмента. Лопаты, которые лежат кучкой в дальнем углу магазина, мало кто заметит. Стенды для садовых товаров и инструментов не только позволяют разместить больше товара, но и увеличивают продажи. Мы разработали свои фирменные стенды для размещения товаров. Вы можете заказать их у нас.

 4.  Создайте зону распродажи товаров (брак, уценка, конец сезона, все по одной цене). Отдельная зона акционных товаров вызывает неподдельный интерес у посетителей. 

Таким образом вы можете продать уцененные товары или товары, оставшиеся после сезона, что характерно для магазинов сад и огород.

Следите за тем, чтобы товар был расположен «лицом» (этикеткой) к покупателю. Он всегда должен быть чистым и выглядеть хорошо. Это же относится и к ценнику.

На фото пример выкладки посуды.

Перестановка стеллажей и передвижка отдельных товаров реально увеличивает количество покупок,       так как покупатели вынуждены искать товар, за которым они пришли, исследуя магазин заново. В       продуктовых гипермаркетах эффект выше, чем при продаже товаров садово-огородной тематики.

5. Нужна постоянная максимальная заполненность полки без дыр. Не должно быть так, что ценник есть, а товара уже нет совсем. Если на товар идет акция, то можно убрать первый ряд товара с полки, чтобы создать дополнительную мотивацию к покупке (вызвать ощущение ажиотажа у покупателя).

Если товара нет, а спрос есть, то магазин теряет деньги. Если товар лежит на складе, то магазин теряет еще больше денег. 

 7. Чистые, яркие, понятные ценники. Ценник — второе место куда смотрит покупатель. В некоторых магазинах ценники пыльные, грязные, мелкие и старые - обращайте на это внимание. Оформляйте акционные и не акционные ценники так, чтобы они бросались в глаза, давали максимум информации и не раздражали.

 

Также вы можете разместить инструкцию для клиентов, что значит тот или иной ценник. Желательно делать такие ценники, к которым привыкли люди, посещающие продуктовые гипермаркеты.

Запомните, чем больше оборота приносит товар, тем большую площадь он должен занимать в    магазине.

Далее поговорим о том, как мотивировать клиента к покупке.

Рекламно-информационная часть оформления торгового зала

1. Мотивируйте посетителей к покупке с помощью рекламно-информационной части. Например, на витрину с семенами, которые пора сажать, можно добавить простой призыв к действию: «Пора сажать!». Потом, когда время посадки этой культуры пройдет, переместите табличку к другим семенам.

 
Дополнительные рекламные элементы повышают продажи 

Рекламные таблички: топперы, воблеры, таблички и стикеры. Сделайте мотивационные таблички с               простыми  призывами к действию. Например: «Пора сажать!» к семенам, «Пора удобрять!» к     удобрениям, «Убери участок!» к граблям, «Тачка новая нужна?» к тачкам.

2. Ставьте акционные и специализированные рекламные стойки: «Все по одной цене», «Важные мелочи» или «Декор сада». Они привлекают внимание посетителей и стимулируют посетителей на импульсивные покупки.

3.  Используйте аудиосопровождение. Через аудиосистему можно транслировать рекламные акции и напоминания о сезонных товарах, которые нужно покупать сейчас.

4. Подготовьте презентации или демонстрацию работы товара. Сделайте стенд с перчатками, к которым можно приложить руку, изучить материал или даже померить.

Во-первых, покупатели будут меньше вскрывать упаковки, чтобы потрогать и примерить перчатки. Во-вторых, вы упростите клиенту выбор.

Отлично работает демонстрация использования товара. Например, можно показать, как выглядит парник в собранном виде или как использовать коннекторы и другие быстросъемные соединители, чтобы создать систему у себя на участке.

Дополнительно для демонстрации товара можно разместить тв- экраны. На них транслировать ролики о товаре и его использовании. Это поможет клиенту принять решение о покупке, увидев товар в действии.

Садовая скамейка-перевертыш стала популярна только после демонстрации в торговом зале и на видеоролике в магазине нашего партнера.

Работа с персоналом

Качество обслуживания покупателя в зале —  важный элемент 

повышения лояльности клиентов и увеличения объемов продаж в розничном магазине.

Знание ассортимента, готовность помочь с выбором и улыбка — правила, которые всегда работают. Используйте это.

Всегда можно найти людей, которые будут работать на результат, а не просто выполнять свои функции.

Обучайте сотрудников продажам

Найдите время на обучение сотрудников. Покажите пример того, как надо продавать. Продавцам нужно рассказывать, как использовать:

●       язык тела (дистанция, поза, жесты);

●       голос (громкость, скорость, тембр);

●       внешний вид (форма, бейдж, прическа, обувь, макияж);

●       лицо (улыбка, мимика, контакт глазами). 

Сотрудники должны показать всем своим внешним видом, что они готовы помочь по первому обращению клиента.

Продавцу в зале нужно уметь:

●       Приветствовать покупателя.

●       Выявлять потребности.

●       Презентовать товар.

●       Работать с возражениями.

●       Завершать сделку.

●       Предлагать сопутствующий товар, не раздражая клиента

Продавцы должны уметь вскрывать истинные потребности клиента через открытые вопросы и говорить резюме.

Простой пример.    Закрытый вопрос: «Вам нужна лейки или насадка на шланг?»   Открытый вопрос: «Между какими поливочными системами вы выбираете?».   Резюме: «Т.е. вам нужен шланг диаметром 5 см, длинной 20 метров и поливочной насадкой?».

Ставьте планы продаж. Премируйте хороших работников и депремируйте тех, кто работает спустя рукава. Обычно используют только наказание — не выполнили план продаж, получили штраф, выполнили — получили 100% оплаты без существенных премий или надбавок. Смысл плана продаж в том, чтобы создать мотивацию продавать больше. Сотрудник должен знать, что получит не просто нормальный оклад, но и солидную премию. Выполнить план продаж должно быть реально! А вознаграждение пропорционально усилиям.

Периодически проверяйте качество обслуживания

Как давно вы вместе с сотрудниками разбирали ошибки при продаже тех или иных товаров? Разбирать ошибки продавцов очень полезное занятие как для продавцов, так и для вас.

Для проверки своих продавцов используйте анкету тайного покупателя «Уралхозторг». С её помощью вы найдете слабые места в работе персонала и сможете усилить их.

Скачайте анкету «Тайный покупатель», чтобы оценить качество обслуживания в своем магазине.

Награждайте лучших продавцов. Доски почета, грамоты, награды, мотивационные речи для сотрудников — такое мы видим только в фильмах. Однако в СССР это работало, а в Европе и США по-прежнему работает. Отношение работника к вашему бизнесу зависит от вашего отношения к работнику.  

Запустите допродажи на кассе

Кассы и пространство непосредственно у кассы — зона повышенного внимания клиента и отличная возможность предложить клиенту полезный недорогой товар. Даже если 1 из 20 покупателей согласится купить акционный товар, это уже будет хороший бонус. Товары для прикассовой зоны всегда должны быть в наличии, а кассир иметь к ним доступ.

Внедряйте сценарии продаж (скрипты продаж) в работу менеджеров. Пусть менеджеры и сотрудники на кассе предлагают:

●       товар импульсного спроса или актуальный сейчас. Товаром импульсивного спроса может быть любой недорогой товар по акции и без. Например, латексные перчатки или средство от тараканов.

●       сопутствующие товары, о которых можно не вспомнить в момент покупки основного товара. Например:  к грунту -  дренаж, к кашпо - пульверизатор, к ячейкам для рассады - дозатор для семян.

Пример скрипта.

  

Добрый день!   Посмотрите товары по акции:  ●       Дождевик за 50 р.  ●       Мешки для мусора 35 л  за 60 р.  ●       Удобрение  для комнатных цветов Joy за 50 р.   Все товары со скидкой 50%! Какой  будете брать?   Или возможна дополнительная фраза: «Сезон рассады уже начался, возьмите регулятор роста или   посадочные таблички  со скидкой 50%. Пригодится!»

Кассир должен знать перечень товаров, которые продаются на кассе, какая на них скидка и что предложить конкретному покупателю.

Придумайте акции для покупателей

Система акций и скидок на следующую или повторную покупку отлично работает. Покупаете товаров на определенную сумму, вам дарят 1000 р., приходите снова из-за своей жадности. Тоже самое можно сделать в формате магазина сад и огород.

Какие могут быть акции:

●       скидка на сезонный товар локомотив, который «спрятали» в глубине зала;

●       скидка за объем: 2+1 или «оптовая» цена при покупке от n-ой суммы рублей;

●       скидка на повторную покупку 15% день в день (кассир предлагает покупателю зайти в магазин еще раз, чтобы купить акционный товар, скидка на который действует только сегодня);

●       приведи друга, который сделает покупку и оформит карту и получи 1000 баллов или скидочный купон;

●       программы лояльности для постоянных клиентов (подарки, скидочные часы).

Какую акцию выбрать? Что выбрать? Правильного ответа нет. Нужно тестировать все акции, которые вы знаете или придумали. Сделайте так, чтобы у вас всегда были актуальные и интересные акции.

Об акции люди должны узнавать до прихода в магазин, на входе, в торговом зале, но никак не на кассе. (Речь не идет о допродаже товара на кассе или специальных предложениях о повторной покупке. А о том, что нет смысла делать акцию на товар, который уже в корзине покупателя, и он готов купить его). 

Используйте рекламу в виде плакатов, вывесок и баннеров. Помните, что эффективность рекламы зависит от актуальности предложения. Вряд ли покупателю будет нужна  побелка перед новым годом, даже если предложение будет по акции.

Проявите заботу о клиенте (дополнительный сервис)

Обслуживание в магазине мы разобрали. Поговорим о дополнительных услугах, которые могут быть интересны клиентам розничного магазина сад и огород.

1. Заказ товара под клиента (офлайн, онлайн).

●       Офлайн. Если спрашивают: «хочу похожий парник, но на 6 полок и с армированной пленкой», если нет в наличии — предлагайте оставить заказ. Мебельные магазины регулярно работают по этой схеме. Этот же способ применим в магазинах автозапчастей. Не заставляете клиента бегать по другим магазинам. Даже если клиент откажется делать заказ, у него будет впечатление, что ему старались помочь. Он еще обязательно зайдет к вам снова.

●       Онлайн. Создайте интернет-каталог ПОПУЛЯРНЫХ ТОВАРОВ на сайте или в социальных сетях — дайте клиентам возможность выбирать товары из дома и заказывать онлайн. Сегодня можно купить шаблон сайта с каталогом за $100, а в соц. сетях сделать его самостоятельно (достаточно разместить ключевые позиции).

     2. Доставка (курьерская служба). Договоритесь с частными грузоперевозчиками или курьерской службой о доставке. Расскажите клиенту условия с помощью рекламного плаката. Его можно повесить в зале или разместить у кассы.

Что в итоге

 Реализовать большинство этих рекомендаций можно малым бюджетом. Нужно лишь желание, чуть-чуть времени на подготовку и внедрение этих рекомендаций, чтобы зарабатывать больше. Попробуйте.

Компания «Уралхозторг» — одна из крупных оптовых компаний хозяйственных товаров в УрФО России. Наш ассортимент составляет 16 000 позиций

Надеемся, что наша статья была полезна для вас. По поводу сотрудничества обращайтесь к нашим менеджерам.

Автор статьи:

Ольга Лигуэ, маркетолог компании «Уралхозторг»